Il futuro della pubblicità digitale: dubbi su targeting e misurazione

Il Ce.R.T.A. (Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi) dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva interrogativi significativi sulla precisione, la misurabilità e l’efficienza del digital advertising. Questo studio mette in luce come i colossi del settore, tra cui Alphabet, Meta e Amazon, detengano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, evidenziando una situazione di concentrazione che solleva preoccupazioni per la trasparenza e la competitività.

Uno dei dati più allarmanti emersi dalla ricerca è che oltre la metà del traffico internet è generato da bot, il che pone interrogativi sulla reale efficacia delle campagne pubblicitarie online. Inoltre, il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore finale. Questo scenario evidenzia la necessità di una revisione critica delle pratiche attuali nel settore.

Il volume incrocia diverse fonti, tra cui letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste con operatori del settore in Italia, e si concentra su tre pilastri fondamentali: brand, audience e medium. Per quanto riguarda il branding, lo studio osserva che il targeting fine può intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un impegno costante nel tempo per sviluppare notorietà, reputazione e un immaginario collettivo.

Anna Sfardini, una delle autrici del volume, sintetizza questa problematica affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità». Questo porta a una frammentazione dell’audience che può ostacolare la creazione di un immaginario collettivo condiviso. In questo contesto, la televisione emerge come un medium capace di aggregare grandi pubblici; Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, durante le fasce serali, possono riunire fino a 12 milioni di persone in un singolo minuto.

Dal punto di vista degli inserzionisti, la sfida si concentra sulla rilevanza e sull’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori mette in evidenza la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Si fa riferimento anche all’importanza dei contesti editoriali e della brand safety, elementi cruciali per garantire l’efficacia delle campagne pubblicitarie.

Un altro nodo centrale è la misurazione. Nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa attualmente su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo indica un’evidente dipendenza dalle metriche proprietarie delle piattaforme, che possono non riflettere accuratamente l’efficacia delle campagne. Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte» e denuncia la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.

In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in linea con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea l’importanza di avere metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.

In conclusione, il volume del Ce.R.T.A. non solo mette in discussione le pratiche attuali nel digital advertising, ma invita anche a una riflessione profonda sulla necessità di maggiore trasparenza e misurabilità nel settore, affinché le aziende possano investire con maggiore fiducia e efficacia nelle loro strategie pubblicitarie.